Avec l’essor des réseaux sociaux, aucune marque n’est à l’abri du bad buzz. Les consommateurs, ou plutôt les «consom’acteurs» ont pris le pouvoir grâce à Internet sur les marques et leur force de frappe marketing classique. Une rumeur, des critiques de clients mécontents, une simple photo sur Facebook ou un simple tweet peut lancer une campagne de boycott solennelle ou dans l’inconscient des consommateurs contre tel ou tel produit. C’est le risque qu’encourt la marque Delice Danone et son produit Danino ces jours-ci.
Avec l’essor des réseaux sociaux, aucune marque n’est à l’abri du bad buzz. Les consommateurs, ou plutôt les «consom’acteurs» ont pris le pouvoir grâce à Internet sur les marques et leur force de frappe marketing classique. Une rumeur, des critiques de clients mécontents, une simple photo sur Facebook ou un simple tweet peut lancer une campagne de boycott solennelle ou dans l’inconscient des consommateurs contre tel ou tel produit. C’est le risque qu’encourt la marque Delice Danone et son produit Danino ces jours-ci.
Le 19 août dernier, une internaute a publié, en effet, des photos d’un des produits de la firme Delice Danone, le yaourt Danino, et qui montre un insecte (un cafard) flottant sur la surface. D’après la description de l’album photo, cette femme aurait fait cette macabre découverte en s’apprêtant à donner ce produit à son enfant. Chez Delice Danone, une enquête interne a été ouverte illico presto pour déterminer la responsabilité de la partie incriminée. «L’enquête est en cours mais d’ores et déjà je peux confirmer que c’est impossible de chez impossible car si cette bestiole était là depuis l’usine elle ne serait pas en surface», nous répond une source de chez Delice Danone.
Les photos du cafard flottant dans le Danino
En d’autres termes, il est fort à parier que c’est lors du stockage dans le magasin du supermarché ou de l’épicerie du coin que la bestiole a pu se faufiler via l’opercule. Pourtant, et malgré le fait que ces photos ont été postés sur un profil «normal» et non d’une personne «influente sur Facebook», le message a circulé comme une traîné de poudre sur Internet puisqu’elle a été partagées plus de 1670 fois sur le réseau de Mark Zuckerberg avec une dizaine de commentaires sur le compte de la femme (sans compter les commentaires sur les autres partages et qui ne figurent pas sur le lien d’origine). Malgré cela, Delice Danone n’a fait aucune réaction officielle, du moins sur Facebook, pour contrer ce bad buzz.
Que faire dans ce cas ?
Un bad buzz, ce n’est pas lorsqu’un consommateur s’exprime négativement à propos de votre marque, mais c’est quand vous laissez passer l’occasion de profiter de cette visibilité gratuite et que votre comportement ne reflète pas les valeurs et les promesses de votre marque.
La première étape, c’est répondre. Même si la marque n’a pas de réponse ou d’explication adéquate, elle doit montrer qu’elle se soucie des inquiétudes de ses consommateurs et leur prouver que la qualité des produits est primordiale pour l’entreprise. Ne serais-ce qu’annoncer officiellement qu’une enquête a été ouverte, cette action va d’office calmer les dubitatifs. Car il donnera l’image d’une marque pro-active et qui place l’intérêt de ses clients avant tout. Mais ne pas réagir, peut laisser libre court aux esprits les plus tordus (et les mauvaises langues) pour amplifier ce bad buzz.
La marque doit communiquer au début pour annoncer qu’elle a pris connaissance du problème et qu’elle y répondra rapidement. Ceci lui permettra de calmer un peu les internautes mécontents mais aussi de bien analyser la situation et évaluer l’ampleur de la crise.
L’évolution du buzz en bon ou mauvais selon l’action qu’on entreprend
Puis elle peut prendre contact avec cette femme et répondre de façon individuelle. Contrairement aux médias de masse, les réseaux sociaux vous permettent d’avoir une communication à deux sens.
L’essentiel est que la marque communique de façon officielle. Les réponses ou prises de contact ne doivent en aucun cas être faits par les employés de la firme ou toute autre partie non officielle et/ou non mandatée par l’entreprise pour répondre au nom de la marque.
Il faut être transparent lors de la communication en utilisant un ton et un lexique adaptés au consommateur (pas trop de termes techniques, pas de phrases bateau non plus, etc.). Il faut dire l’essentiel de façon claire et directe.
Quel canal choisir pour contrer ce bad buzz ?
La seconde étape est de choisir les meilleurs canaux d’expression et de réponse de la marque. Pour le cas de Délice Danone sur Facebook, où tout a commencé, peut être le canal adapté pour cette réponse. Surtout que pour l’instant ce bad buzz se limite à ce réseau social, bien qu’il ait été déjà référencé sur twitter et probablement sur Google.
Désormais, la marque doit prouver que la qualité est primordiale et que de tels incidents ne sont pas tolérés. Pour cela, il faut préparer soigneusement un contenu pour le prouver. Ce contenu peut mettre en avant les contrôles de qualité dans les chaînes de productions, montrer les certifications de qualité dont dispose la firme, donner la parole à un responsable pour expliquer la situation.
La marque peut aller plus loin en essayant de convertir la cliente mécontente en une ambassadrice de marque. Délice Danone pourra inviter la femme dans sa chaîne de distribution et lui prouver que, même s’il y a peu de chances que ça s’est produit dans l’usine, cet incident ne risque pas de se répéter. Cette action va redonner confiance en la marque. Ca sera une occasion aussi pour l’entreprise de profiter de ce buzz et de cette visibilité pour prouver ses valeurs et montrer qu’elle tient ses promesses.
Bien que l’impact de cette affaire (comme le partage) puisse se limiter dans le temps, voire même prendre fin, mais Delice Danone ne restera pas à l’abri puisqu’il est toujours possible qu’un autre internaute récupère ses photos pour relancer l’effet boule de neige via son compte/sa page facebook. Une veille constante sur les réseaux sociaux est, donc, inévitable.
Bahia Nar, présidente du Social Media Club Tunisia
et experte en communication digitale
