La régie publicitaire d’Orange, Orange Advertising Network, a présenté les résultats d’«Orange Exposure 2011», 4ème édition de cette étude de marché indépendante et annuelle menée en collaboration avec TNS Sofres en Europe (Royaume-Uni, France, Espagne et Pologne) et portant sur les habitudes de consommation du média mobile.
L’étude révèle cette année des différences comportementales entre l’usage des mobiles et des tablettes à la fois au sein et en dehors du domicile. En intégrant pour la première fois des données sur les tablettes, Exposure 2011 permet aux annonceurs de comparer en parallèle les habitudes d’usage des mobiles et des tablettes, en interrogeant un échantillon représentatif d’utilisateurs sur leur usage de chaque terminal.
L’usage des smartphones et celui des tablettes présentent des caractéristiques distinctes
L’étude révèle que les personnes interrogées utilisent leur smartphone pour « tuer le temps »* (elles utilisent leur mobile lorsqu’elles n’ont pas la possibilité d’accéder à d’autres écrans) tandis qu’elles utilisent leur tablette pour « gagner du temps »* (elles ont recours à leur tablette plutôt qu’à d’autres écrans pour gagner en efficacité). Les données de l’étude Exposure montrent que les habitudes sont ostensiblement différentes et sont influencées par des facteurs tels que la forme et la taille des terminaux. Alors que l’utilisation de la tablette en France s’apparente davantage à celle des PC avec 94 % d’utilisation à domicile, en Espagne, les tablettes compactes telles que la Galaxy Tab de Samsung sont aussi employées comme outils de navigation à l’extérieur du domicile, soit un schéma d’usage qui se rapproche davantage de celui des smartphones. Les annonceurs doivent avoir connaissance de ces subtilités lors de la planification de leurs campagnes pour comprendre précisément comment cibler leurs clients.
Les smartphones et les tablettes influent de manière différente sur la consommation des médias
L’étude montre que les tablettes concurrencent actuellement l’usage de la télévision et des PC. En France, 28 % des utilisateurs de tablettes regardent du contenu à la demande, 28 % regardent du contenu multimédia en ‘streaming’ et 35% « regardent la télévision » sur leur tablette. Cet usage ayant pour impact une diminution de 10% de la consommation PC chez les possesseurs de tablettes en France. À l’inverse, les smartphones complètent la consommation de télévision. Au Royaume-Uni, par exemple, 10% des utilisateurs déclarent regarder davantage la télévision du fait de leur usage du média mobile. L’étude met également en lumière la manière dont les habitudes d’usage du média mobile influent sur d’autres médias et terminaux : 33% des mobinautes français déclarent naviguer davantage sur leur PC et 19 % regardent davantage la télévision.
Selon Bruce Hoang, directeur marketing international d’Orange Advertising Network : « nous avons intégré pour la toute première fois l’usage des tablettes dans le rapport Orange Exposure et les conclusions décrivent clairement la manière dont les personnes utilisent ces terminaux. À l’évidence, la vision linéaire de l’usage de la télévision, des PC, des smartphones et des tablettes ne fonctionne pas et cela a des implications considérables pour les éditeurs de contenu et les annonceurs. »
Les utilisateurs sont plus disposés à dépenser en ligne sur tablette que sur smartphone
L’étude dévoile que les utilisateurs de tablettes sont trois fois plus susceptibles de faire un achat sur internet que les utilisateurs de mobiles. En outre, plus de 60% des utilisateurs de tablettes ont effectué au moins une transaction « m-commerce » (pour payer, réserver un produit ou activer un coupon), contre seulement 34 % dans le cas des utilisateurs de mobiles. Dans la mesure où les consommateurs privilégient leur tablette à leur PC, cette situation offre aux annonceurs des opportunités uniques pour capter l’attention et attirer leurs clients, et ainsi favoriser les décisions d’achat.
Le navigateur domine toujours mais les applications poursuivent leur avancée
Pour la deuxième année consécutive, le navigateur mobile continue de dominer les applications mobiles en tant que moyen pour accéder à internet, tant sur les mobiles que sur les tablettes. En France, 74% des utilisateurs du média mobile ont recours à leur navigateur mobile pour accéder à du contenu tandis que 64% ont recours aux applications mobile. Une tendance similaire est constatée dans l’usage des tablettes : 85% des utilisateurs de tablettes en France accèdent à internet au moyen du navigateur tandis que 69% y accèdent par le biais d’applications.
Pour Aude de Carcaradec, Responsable des études d’Orange Advertising Network France « sans données ni analyses, les publicitaires ne peuvent tirer pleinement parti des possibilités offertes par le média mobile. Il est essentiel d’apporter aux annonceurs des informations sur les habitudes de consommation et d’opinion. »
Selon Sienne Veit, Directrice du développement mobile et social chez Marks and Spencer, « les données de l’étude Orange Exposure 2011 sont le reflet de notre propre expérience, au cours de laquelle nous avons constaté que les consommateurs sont plus nombreux à interagir avec les marques par le biais de leur mobile et de leur tablette. Les marques risquent de passer à côté d’opportunités si elles ne s’adaptent pas aux mobiles et aux tablettes en tenant compte des subtilités locales et des facteurs déterminants tels que la taille des écrans par exemple. Grâce à cette étude, les marques peuvent y voir plus clair et comprendre précisément comment mieux cibler leurs clients. »
Orange Mobile Exposure 2011
Les données de l’étude Orange Exposure 2011 sont fusionnées avec la base de données TGI, offrant ainsi une image détaillée de l’usage du média mobile, montrant comment, où et pourquoi les utilisateurs de mobiles accèdent à du contenu, des informations et du divertissement. Les publicitaires et les marques peuvent utiliser ces données pour analyser les habitudes de consommation des utilisateurs et cibler leurs campagnes marketing mobile avec plus d’efficacité.
Les terrains d’études ont été conduits au Royaume-Uni, en France, en Espagne et en Pologne par TNS pour le compte d’Orange. La phase de cadrage a consisté en 2000 entretiens en face à face et représentatifs dans chaque pays. Les terrains d’études principaux ont été menées en ligne avec 1000 utilisateurs mobinautes et 150 utilisateurs de tablettes pour le Royaume-Uni, la France et l’Espagne et 1000 utilisateurs de smartphones et 450 utilisateurs d’iPhone pour la Pologne. Les terrains principaux ont été redressés grâce à l’étude de cadrage.
Source : Communiqué
