Dans la 2ème partie de son interview à DigiCom (cliquez ici pour lire la 1ère partie), Najla Chaar (Consultante en stratégie de communication et ex-directrice de Communication de Ooredoo Tunisie), est revenue sur les erreurs que les marques doivent impérativement éviter lors de la mise en œuvre de leur stratégie de communication qui, pour la plus part du temps, commence par le digital.
Dans ce sens, elle a établi une analogie entre les marques et la combinaison de caractéristiques émotionnelles et comportementales qui définissent une personne : «A mon avis, une marque est comme une personne. Si l’on part de ce principe, on se rendra compte de l’ensemble d’erreurs que l’on évitera systématiquement».
Selon Najla Chaar, la cohérence est le premier critère qu’une marque doit prendre en considération dans l’établissement d’une stratégie de communication : «Une marque ne peut communiquer sur une chose et son contraire à la fois, sans justifier ce changement de position. Certes, on a le droit de changer d’avis, mais il faut expliquer le pourquoi des choses. Parler de rebranding, par exemple, implique une exposition de ses fondements».
Elle a par ailleurs souligné qu’il est primordial pour les marques d’éviter le show off. «Il faut laisser les autres dire de vous que vous êtes beau et intelligent. Votre mission n’est pas de vanter vos qualités, mais de les travailler, corriger votre personnalité/image, faire un bilan et se remettre en question régulièrement», a-t-elle martelé. «Les enquêtes de satisfaction, par exemple, ne doivent pas être ponctuelles ou conditionnées par des circonstances particulières».
L’ex Directrice Communication de Ooredoo Tunisie a par ailleurs ajouté qu’une marque est avant tout portée de l’intérieur par les personnes qui y travaillent. Ainsi, «les employés d’une marque peuvent être ses meilleurs ambassadeurs, mais aussi ses meilleurs détracteurs». Najla Chaar a signalé que, de ce fait, il faut porter un intérêt tout particulier au développement de l’ambiance sociale et la consolidation du sentiment d’appartenance.
« En plus de la fluidification de la circulation de l’information en interne et sa canalisation, il faut travailler sur l’équité, l’ambiance sociale et le sentiment d’appartenance ».
La RSE, une approche stratégique pour la création d’avantages concurrentiels
Interrogée sur le développement de l’approche RSE au sein des entreprises tunisiennes, Najla Chaar a repris la même analogie Personne/Marque. «Si l’on part du principe qu’une marque est une personne, on peut dire qu’une personne qui se développe et s’enrichit de manière égoïste et sans partager sa richesse, finira par être détestée. Or, si une personne qui tout en travaillant sur son propre développement, affiche un côté responsable et un engagement envers sa communauté, elle sera de plus en plus appréciée par son environnement», a-t-elle fait remarquer.
Najla Chaar a également attiré l’attention sur la façon simpliste avec laquelle certaines entreprises appréhendent la RSE. «La RSE ne se réduit pas à l’organisation d’actions caritatives pour se donner bonne conscience et faire croire qu’on est différent de ce qu’on est. La RSE est une source de croissance énorme qui apporte la preuve de l’engagement de l’entreprise et l’aide à renforcer son image».
La stratégie avant tout !
Selon Najlaa Chaar, définir une stratégie est un impératif pour réussir sa communication : «En plus d’une stratégie prévisionnelle, il est essentiel de se poser un ensemble de question qui vous aideront à définir votre stratégie : qui suis-je, où voudrai-je aller, que voudrai-je dire, à qui, comment et quand».
Revenant sur les particularités de la communication en politique, Najla Chaar a expliqué que la politique, c’est de la communication et que la communication c’est de la politique. Elle a ajouté qu’il n’existe qu’une seule communication même si ses déclinaisons sont plusieurs. «La communication peut être appliquée à différents secteurs», a-t-elle affirmé. «Dans la politique, on trouve deux formes de communication : une communication institutionnelle sur les programmes politiques notamment et puis le branding personnel. Cette dernière forme consiste en la création d’une marque personnelle. Les célébrités ont en effet tendance à s’habiller d’une façon particulière et à adopter une attitude qui leur est propre».
Pour écouter la deuxième partie de l’interview de Najla Chaar, cliquez sur ce lien.
Nadya Jennene
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