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Elissa, la marque Tunisie Telecom qui ne veut pas le dire

Elissa  
L’événement de ce début d’année 2009 a été sans doute le lancement de “Elissa” la nouvelle marque de Tunisie Telecom.
Une marque de mobile uniquement, réservée aux moins de 25 ans, sur le même modèle que l’offre “Etudiants” de Tunisiana.

Pourquoi une nouvelle marque pour Tunisie Telecom?
Est-ce que la question mérite vraiment d’être posée.
Tunisie Telecom a gardé son image de l’époque où elle était le seul opérateur du pays.
Services inexistants, Facturation aléatoire, position dominante, communication archaïque…

La partie “mobile” de Tunisie Telecom a aussi ses propres squelettes a cacher au fond du placard: les lignes à 102 dinars quand on pouvait les avoir, une facturation excessive de frais de maintenance de ligne, une facturation des minutes dont personne n’a jamais compris le sens, des agences qui rebutent le plus courageux par une attitude de “fonctionnaire”.

Tunisie Telecom avait besoin depuis mal de temps de faire oublier cette image.
Tâche impossible? Pas forcément!

Le moment opportun
L’année 2009 sera celle du dépouillement des soumissions pour l’acquisition de la licence de troisième opérateur en Tunisie.
C’est le moment où jamais pour Tunisie Telecom de lancer une marque.
Pourquoi? Parce que la confusion est vite arrivée…
Quand dans la même année les médias parlent de l’entrée prochaine d’un nouvel opérateur et qu’un peu plus tard un grand tapage médiatique est fait autour d’une nouvelle marque de téléphonie mobile, on est tenté de penser qu’il s’agit de la même information.
Si le moment est opportun pour créer cette confusion, il fallait sur le plan de la communication assurer le même impact.

Il faut absolument éviter Tunisie Telecom
Même si l’annonce a été faite par le PDG de Tunisie Telecom dans une conférence de presse (voir la vidéo ici), toute la campagne de communication a été orchestrée pour éviter toute mention de Tunisie Telecom.
D’abord le logo: Jeune, orange, rectangulaire..Bref, loin des codes de Tunisie Telecom
Ensuite le message, résolument sur un ton “Tunisiana” et complétement décalé par rapport à la communication habituelle de Tunisie Telecom.
Après, toute mention de Tunisie Telecom a été soigneusement évitée dans les visuels et dans les spots et même dans le site Elissa.tn

Les visuels de la campagne qui ne portent aucune mention de Tunisie Telecom. Ils présentent Elissa comme “La nouvelle marque Jeunes de la Téléphonie mobile”

TT Elissa pub affichage urbain

Le site Elissa.tn par contre a connu deux versions différentes.
La première version, après reveal, ne portait aucune mention de TunisieTelecom : ni dans les messages, ni dans aucune rubrique.
Cette capture d’écran est celle des premières heures d’existence de elissa.tn :

Elissa.tn

La même page après quelque temps a affiché la mention Tunisie Telecom mais en prenant soin de la noyer visuellement au niveau du texte.

Elissa.tn

Même au niveau du réseau, on a pris soin de lui donner un nouveau nom d’affichage sur les écrans de mobile.

Menu Elissa

 La confusion est bel et bien là dans l’esprit des consommateurs.
Ils voient une nouvelle marque, on leur promet une nouvelle marque de mobile et en fin de compte ils se retrouvent sur le réseau de Tunisie Telecom, avec des services fournis par Tunisie Telecom.
En parcourant le web, on trouve des signes de cette confusion: sur certains groupes dédiés à Elissa sur Facebook ici et et même sur Twitter

Si on ajoute à cela qu’au même moment Tunisie Telecom lance une campagne corporate, on peut être certains que sur le plan de l’image, il n’existe quasiment aucun lien entre Tunisie Telecom et Elissa.

Affichage urbain de Tunisie Telecom

Il est clair que Tunisie Telecom avec le lancement d’Elissa, qui s’imposait vu la très mauvaise image de l’opérateur historique auprès des jeunes, a réussi un double coup: pouvior enfin parler aux jeunes et grâce à cette stratégie de communication créer la confusion entre l’entrée du troisième opérateur et la nouvelle marque.

Et maintenant?
Est-ce que cette situation va durer longtemps?
A l’instar de Tunisie Telecom qui a attaqué Tunisiana devant l’instance de régulation pour que le nom de sa promo concurrente passe de “s7abi” à “Etudiants”, Tunisiana pourrait bien faire la même chose concernant la mention Tunisie Telecom sur les visuels Elissa.

Si la marque, le réseau, les centres d’appels sont ceux de Tunisie Telecom, n’est-il pas cohérent que tout cela soit mentionné pour une meilleure information du consommateur?

Tunisiana et Tunisie Telecom sont tellement habitués à se voir dans les bureaux de l’INTT et du conseil de la concurrence, qu’il ne fait aucun doute qu’ils ne vont pas se gêner pour y revenir pour la question d’Elissa.

Source : pinklemonblog.com

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