Dès jeudi 24 avril, Tunisiana n’existe plus. Le premier opérateur privé mobile en Tunisie change donc sa dénomination commerciale et devient ooredoo TN adoptant ainsi l’appellation de son entreprise mère ainsi que tout le groupe. Cette entreprise mère n’est autre que l’opérateur qatari anciennement appelé Qtel, devenu depuis février 2013 ooredoo.
Dès jeudi 24 avril, Tunisiana n’existe plus. Le premier opérateur privé mobile en Tunisie change donc sa dénomination commerciale et devient ooredoo TN adoptant ainsi l’appellation de son entreprise mère ainsi que tout le groupe. Cette entreprise mère n’est autre que l’opérateur qatari anciennement appelé Qtel, devenu depuis février 2013 ooredoo.
Ce rebranding a donc pris relativement beaucoup de temps à être appliqué en Tunisie. La raison principale de ce retard ? Les évènements qui ont secoué le pays durant l’année précédente. De plus, il était difficile d’enterrer une marque que les Tunisiens ont fini par adopter et à porter dans leur cœur. Une période de transition était donc nécessaire. C’est pourquoi le sponsoring foot a mis en avant le logo de ooredoo. Sur certaines affiches, on ne voyait carrément que le nouveau sans aucune mention de Tunisiana.
Tout semblait être prêt pour le grand saut. Mais dès le début du rebranding avec l’annonce dans tous les médias que Tunisiana devient ooredoo, les choses ont commencé à mal tourner. Les Tunisiens se sont, soudain, aperçus que Tunisiana n’était pas aussi ‘tunisienne’ que ça. «Je ne vais pas donner mon argent au Qatar, boycottez ooredoo. Changez d’opérateur !», lit-on sur facebook par-ci, par-là. Des pages Anti-Qatar et Anti-ooredoo ont «soudainement» vu le jour. Les statuts de «Tanbir» ont fusé de partout, mais parfois le niveau est tombé trop bas avec des vidéos sorties de leur contexte dans le but de manipuler l’opinion publique. A l’instar de cette vidéo d’une session de formation sur Webradar, l’outil de monitoring des réseaux sociaux destiné aux Community managers. Sur une intervention qui a duré près d’une heure, un seul extrait est sorti montrant l’étude d’un cas pratique avec un facebookeur très suivi (Marwen Belhadj), et qui évoquait Tunisiana dans l’un de ses statuts. Dans le titre de la vidéo : «Tunisiana menace de poursuivre les facebookeurs (qui l’insultent)».
Or, à peine une 10aine de personnes ont assisté à cette formation. Et ils étaient tous issus du monde du Web, notamment les agences de communication. Il semblerait, donc, que l’une de ces agences ait repris sa vieille habitude de créer le Badbuzz pour pousser les gens à boycotter la marque. Et il semblerait que l’une d’elle a appliqué une de ces recettes à succès déjà testées en Algérie… C’était en 2009 au Soudan, quand une rixe a éclaté entre les supporters des équipes algériennes et égyptiennes lors des qualifications au Mondial-2010… Enfin, passons !
Mais il était intéressant de voir la réaction de la rue tunisienne à ce rebranding. Car nos compatriotes étaient surpris des vraies origines de Tunisiana. Et le choc était encore plus dur quand ils ont appris que de la Tunisie, cet opérateur ne détient que son nom commercial et quelques 10% de son capital.
Pourtant, Tunisiana n’a jamais été majoritairement tunisienne. Jusqu’au 31 octobre 2002, soit presque un mois avant son lancement commercial, Tunisiana était à 100% la propriété de l’égyptien Orascom Telecom Holding (OTH). En novembre 2002, et à cause d’une difficulté financière, OTH vend 50% de ses parts à l’opérateur koweitien Wataneya et 15% supplémentaires à Carthage Consortium. Cette dernière était une entité entourée de beaucoup de mystère puisque les noms de Souha Arafat (femme du leader Yasser Arafat) et Leila Trabelsi (femme du président déchu Ben Ali) étaient souvent évoqués comme étant des partenaires dans ce consortium.
Dès le lancement commercial de Tunisiana le 27 décembre 2002 et jusqu’à 2004, la situation de l’entreprise était stable. C’est en 2005 que OTH a pu lever des fonds et a racheté les parts de Carthage Consortium pour s’accaparer ainsi de l’autre moitié du capital de Tunisiana. Chose qui a causé un blocage au sein du conseil d’administration entre les deux actionnaires. Entre temps, Wataneya se fait racheter à 51% par Qtel. Mais la bataille juridique entre Wataneya et OTH a continué de plus belle pendant des années où chacun tentait de prendre le contrôle du Conseil d’administration.
Ce n’est qu’en 2010 que OTH a décidé de vendre la totalité de ses parts à Qtel. L’égyptien passait par une mauvaise période et a décidé, en effet, de vendre quelques unes de ses filiales au russe Vimpelcom, dont Tunisiana. Voyant d’un mauvais œil l’arrivée des Russes sous nos cieux, Ben Ali aurait donné le ‘go’ à Qtel de reprendre les parts d’OTH. Par cette action, Qatar Telecom aurait pu récupérer les 100% des actions de Tunisiana. Mais vu le blocage qu’a subi l’opérateur dans l’octroi de la licence 3G, Qtel a préféré qu’un partenaire tunisien ait des participations dans le capital de l’entreprise. Et de préférence un proche du pouvoir. C’est ainsi que le consortium Zitouna Telecom (détenu notamment par Sakher El Materi) a racheté 25% du capital grâce à plusieurs crédits bancaires de dernière minute.
Après la chute de Zaba, l’Etat tunisien a confisqué ces 25%. Mais au 31 décembre 2012, le gouvernement de Ali Laarayedh était dans l’obligation de céder 15% supplémentaires à Qtel en contre partie d’un engagement de cette dernière à payer les échéances de remboursement de ces prêts contractées par Sakher El Materi. Pourtant, l’appel d’offres lancé pour faire entrer un partenaire national ou international qui puisse récupérer ces 15%, n’a suscité l’intérêt d’aucune partie.
Ainsi, Qatar Telecom a pu prendre contrôle de 90% du capital de Tunisiana depuis le 1er janvier 2013. Mais quel impact a finalement cette campagne de boycott contre Tunisiana après son passage à ooredoo ?
Pour répondre à cette question, THD et Disycs se proposent de lancer la deuxième partie du sondage dédié au rebranding de l’opérateur pour mesurer l’impact de cette image de marque sur l’esprit du consommateur tunisien. Pour participer à ce sondage, veuillez cliquer sur ce lien.
Welid Naffati
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