Bien que largement convoités, les jeunes demeurent une cible difficile à appréhender d’un point de vue communicationnel. Les experts de la communication et du marketing s’en préoccupent de plus en plus et en font même une priorité. Comment donc les subjuguer ? Comment en faire des clients et les fidéliser ? C’est à ces questions que Amine Doukali, Drinks group brand manager and Strategy and Insight (market tracking) chez Delice Danone a répondu au micro de Bahia Nar dans son podcast DigiCom.
Les jeunes, une cible pas comme les autres
Cerner les jeunes n’est pas une chose aisée selon Amine Doukali. Mais il existe une règle qui, si respectée, elle peut amener annonceurs, marketeurs et publicitaire à mieux appréhender la problématique. «Les jeunes sont une cible à part et il faut les traiter en tant que telle. Les démarches conventionnelles qu’on applique sur les autres cibles, les ménagères par exemple, ne peuvent amener les résultats escomptés. Il faut prendre en considération leurs particularités et leur façon de percevoir les messages publicitaires», a affirmé Amine Doukali. Il a rajouté par la suite que les jeunes, en particulier «les digital natives sont fondamentalement intelligents et ne peuvent, par conséquent, être séduits par un discours traditionnel». Une spécificité qui, selon le Drinks group brand manager chez Delice Danone, «ne peut que pousser plus loin le marketing et le rendre plus efficace».
Amine Doukali (à gauche) et Bahia Nar (à droite)
Comment doit-on s’adresser aux jeunes et les fidéliser ?
Soulignant que les jeunes sont une cible dotée d’un éveil culturel très développé et d’une grande ouverture d’esprit, Amine Doukali a avancé que le fait de sous-estimer les jeunes et leur intelligence peut être fatal : «Je répète toujours à mes équipes qu’il ne faut jamais prendre les jeunes pour des abrutis. Il faut construire un discours interactif, être dans l’invitation, amener les gens à réagir, les inviter dans une expérience qui peut apporter une vraie valeur ajoutée. Les jeunes sont curieux de nature, incitent au challenge et nous imposent, à nous annonceurs, de garder à l’esprit originalité et nouveauté».
Les Happy Run de Danup, un exemple à suivre
Prenant les «happy run de Danup» comme exemple d’expérience autour duquel plus de 60 000 personnes se sont réunies pour sa 2e édition, Amine Doukali a affirmé que jouer sur l’originalité en organisant des évènements inventifs peut aider les annonceurs à marquer les esprits. «Bien que l’idée soit simple, la particularité des happy run de Danup a attiré les jeunes et en a fait un rendez-vous très attendu. Le ressenti émotionnel positif que l’évènement a fait, aujourd’hui, qu’on vienne se renseigner, rapidement, sur les prochains rendez-vous», s’est-il enorgueilli.
Il a ajouté, dans ce même sens, que la réussite de l’évènement a poussé les équipes de Danone à réfléchir à une action environnementale profitable tant au pays qu’aux jeunes, en terme de responsabilisation et éveil à l’engagement : «Nous avons profité de la 3e édition du happy run pour organiser la plus grande campagne de collecte de plastique. Pas moins de 23 mille bouteilles en plastiques ont été collectées. Cela montre que dès qu’on offre aux jeunes l’occasion d’adhérer à une cause, ils s’inscrivent directement dans le projet».
Le marketing d’influence, une tendance pour attirer les jeunes
Interrogé sur le marketing d’influence et sa capacité à toucher les jeunes, Amine Doukali a indiqué que Danone a adopté cette tendance et en a fait une démarche tripartite constructive et pour la marque, et pour les jeunes et pour les blogueurs. «Faire appel à des blogueurs pour communiquer auprès des jeunes ne suffit pas. C’est en adoptant une démarche de co-construction que nous pouvons apporter une plus-value concrète aux jeunes, aux blogueurs et à notre marque. C’est dans ce sens-là que nous avons organisé avec un gameur tunisien un tournoi auquel les jeunes internautes et fans de notre page Facebook ont pu participer. L’adhésion des jeunes à ce concept prouve par ailleurs l’impact que ce type d’expérience peut avoir sur la cible concernée», a-t-il conclu.
Pour écouter le podcast et l’interview au complet, cliquez sur ce lien.
Nadya Jennene
