Dans un contexte marqué par une incertitude économique globale, Guillaume Bernard, senior adviser en stratégie de communication corporate et digitale, identifie sur son compte LinkedIn, sept tendances majeures qui devraient redéfinir la communication des entreprises en 2025. En voici les grandes lignes.
1. Toujours plus de « com cutting »
Face à une croissance au ralenti, les entreprises réduisent leurs budgets communication, souvent jugés à tort comme non essentiels. Bernard observe une tendance vers une « Minimum Viable Communication » (à savoir des communiqués, des inserts presse, et un minimum d’activités sur les médias sociaux). Cette stratégie risque de fragiliser les actifs de marque, mais elle pourrait ouvrir la voie à des actions tactiques pour maintenir la notoriété et l’engagement.
2. Désengagement et neutralisation
Les initiatives en matière de diversité, de RSE et de raison d’être semblent arriver en fin de cycle. Dans un climat ultra-polarisé, certaines marques adoptent un profil bas pour éviter les controverses. Guillaume Bernard souligne que les politiques RSE sont souvent reléguées au second plan, bien que des règlements comme la CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) soient imminents.
3. Recentrage sur le cœur d’activité
Dans un contexte de rationalisation des ressources, la communication institutionnelle est de plus en plus axée sur l’efficacité et la croissance. Bernard observe une évolution vers une culture produit, avec un focus sur des métriques tangibles (comme les « north star metrics »), et un recours accru aux techniques de growth hacking pour le B2B.
4. L’IA générative en pleine ascension
Les marques commencent à exploiter l’IA générative à plus grande échelle, que ce soit pour l’automatisation des tâches ingrates ou la production de contenus vidéo. Cependant, l’auteur met en garde contre les risques d’une qualité médiocre (« IA slop ») et pointe l’obsession montante pour le « LLM Optimization », qui vise à améliorer la visibilité des marques dans des outils comme ChatGPT.
5. La revanche des formats longs
Alors que les vidéos courtes dominent toujours, Bernard prévoit une montée en puissance des formats longs tels que les podcasts et les newsletters. Ces formats permettent de traiter des sujets en profondeur et de créer des réserves de contenu qui peuvent être réutilisées sous d’autres formes.
6. La fabrique de l’incarnation
Les contenus classiques « corporate boring » étant de moins en moins attractifs, les entreprises investissent dans le « thought leadership » et l’employee advocacy. LinkedIn, avec ses 30 millions d’utilisateurs en France, devient le réseau incontournable pour développer des porte-paroles, tandis que TikTok s’impose dans des thématiques plus légères comme la marque employeur.
7. La quête des communautés
Plutôt que de viser des cibles ou personas traditionnels, les entreprises tendent à nourrir des communautés basées sur une culture partagée. Bernard insiste sur la capacité des marques à créer leur propre « folklore » et à s’intégrer dans des espaces communautaires tels que Reddit ou Discord.
En conclusion, Guillaume Bernard appelle les entreprises à repenser leurs stratégies digitales pour aligner leurs messages et maximiser leur impact dans un environnement en mutation constante.
W.N avec IA
