L’application de micro-vidéo blogging TikTok fait encore parler d’elle. Elle gagne en popularité de jour en jour auprès des utilisateurs malgré les appels au boycott des instances officielles en Europe et aux USA, et se rapproche de certaines industries longuement considérées comme USA-made-industry. TikTok assume pleinement son statut de l’Anti-Instagram. Explication de ce qui fait de TikTok un trublion des réseaux sociaux et un challenger du modèle classique des plateformes gratuites. Décryptage.
“Le système de recommandation de TikTok relève de la mathématique”, a déclaré Shou Chew, le CEO de TikTok lors de la conférence de TED2023 en avril dernier. “Par exemple, si tu aimes les vidéos numéro un, numéro deux, numéro trois et puis numéro quatre, et moi je vais aimer 1, 2, 3 et 5, et mon voisin aimera 1, 2, 3 et 6, ce qui va se passer puisqu’on aime 1, 2 et 3 en même temps, l’algorithme va nous montrer 4, 5 et 6. Si ce modèle est répliqué sur une plus large échelle de plusieurs groupes de plus d’un milliard, l’IA et le machine learning nous aide à comprendre ce qui intéresse réellement les utilisateurs en peu de temps”.
@tedtoks You may *think* you know how the FYP works, but do you *really*? 🤔 Here’s how the man himself @TikTok CEO Shou Chew (@shou.time) says TikTok’s famous algorithm actually works. (Hint: It involves a lot of math 🤓). Visit the link in our bio to watch his full #TED2023 discussion with head of TED Chris Anderson on US data privacy concerns, how TikTok gave rise to the creator economy, the power of communities like #BookTok and more. #ShouChew #LiveOnStage #TikTokTips #TikTokAlgorithm #HowTikTokWork ♬ original sound – TED Talks
D’après Shou Chew, la priorité est au contenu et à la créativité grâce à cet algorithme. “Chaque entreprise a une mission. La nôtre, est de valoriser la créativité et apporter de la joie à ses utilisateurs. C’est ce qui fait que notre application est très unique. Nous donnons une opportunité aux créateurs pour se faire rapidement distinguer sur notre plateforme”.
La GenZ en raffole, ils ont même déclassé Google dans la recherche sur plusieurs thématiques comme les lieux à visiter ou les sujets en relation avec le “Life Style”. Même en termes de viralité (diffusion du contenu d’une façon organique), les chiffres ne mentent pas. Il est beaucoup plus facile d’avoir des vues et des “j’aimes” sur TikTok que sur Instagram ou Facebook. Résultat : les créateurs de contenu se tournent de plus en plus vers TikTok pour gagner un peu plus d’argent grâce aux views et les cadeaux et pourboires virtuels que reçoivent les utilisateurs durant leur live.
Côté entreprises, elles se sont mises à innover. Fini les spots barbants avec des slogans marketing de la vieille école, place aux vidéos tournées avec le Smartphone, éditées directement sur l’outil de montage de l’application TikTok pour gagner plus de viralité avec son algorithme, où le message clé est un narratif orienté User Experience et utilité du produit.
Résultat ; beaucoup ont remarqué rapidement la différence. Pendant que Meta (Facebook/Instagram) utilise le traçage des données des utilisateurs/les cookies et la géolocalisation pour délivrer une publicité bien ciblée à l’utilisateur de ses applications, TikTok utilise ces données en plus de l’étude comportementale du tiktokeur expliqué ci-dessus, pour délivrer un contenu encore plus pertinent. Même si c’est une publicité qui par ailleurs doit être en format vidéo.
Rappelez-vous de la stratégie publique de TikTok annoncée par son CEO : “valoriser la créativité et apporter de la joie aux utilisateurs”. Cette ligne directrice est appliquée aussi aux développeurs tiers, notamment les développeurs de filtres pour TikTok.
En effet, une enveloppe de six millions de dollars a été réservée pour les développeurs de filtres en Réalité Augmentée. Grâce aux Effet Creator Rewards, “pour chaque effet utilisé dans 500.000 vidéos uniques dans les 90 jours suivant leur publication, un créateur recevra 700 dollars. Pour chaque 100.000 vidéos publiées par la suite dans les mêmes 90 jours, les créateurs recevront 140 dollars supplémentaires“.
En plus des filtres qui embellissent l’image en temps réel des créateurs de vidéo, de nouveaux effets s’ajoutent au fur et à mesure. En février dernier, un filtre AR donne en temps réel à quoi ressemble le créateur durant sa jeunesse. Ainsi les séniors reprennent soudainement un bain de jouvence, et les plus jeunes, se rappellent de leurs visages pendant qu’ils étaient adolescents.
Mais voilà qu’un autre filtre AR qui commence à avoir beaucoup de succès ces jours-ci sur TikTok : le filtre “Aging”
Son principe et à l’opposé du premier : il donne une idée sur comment notre visage va vieillir. Ce filtre a créé des émois. Si beaucoup en ont rigolé, d’autres en étaient très perturbés. Surtout les plus jeunes. “Vaudrait que je meure avant”, réagit Marianna.Idf
“J’ai un peu envie de crever là. Rien à foutre à 35 ans je serai morte. On dirait une vieille personne qui sent mauvais”, réagit Mathildarie
@mathildarievision d’horreur
Pour d’autres, c’est plutôt émouvant.
@gtgras C’est fou comme Je ressemble à mon père avec ce filtre ! 🥹 😲 #papa #fils #family #émotion #famille #bonmoment #drole #humour #fun #couple #couplesgoal #funny #hilarious #rire #funnymoments ♬ The Lost Soul Down – TT – NBSPLV
TikTok semble donc être sur une belle lancée pour détrôner Instagram et Facebook pour de bon en piochant dans le vivier de Meta : L’audience plus senior.
Mais l’appli de la société mère ByteDance ne compte pas s’arrêter là. TikTok compte aussi s’attaquer à Spotify, pendant que Apple Music et Amazone music cherchent à augmenter le prix des abonnements pour combler les pertes. Ceux-ci attendent toutefois que le premier pas soit fait par le mastodonte Spotify pour ne pas être les premiers à se faire lyncher par le public. Après tout, ils ont d’autres services qui peuvent combler leurs pertes. Cependant Spotify se doit de réviser sa grille tarifaire le plus tôt possible.
TikTok, lui, lance TikTok Music. Or la plateforme Tiktok est déjà connue pour sa capacité à ressusciter des hits du passés en les rendant populaires une seconde fois. Beaucoup de titres ont ainsi gagné plus d’argent ces derniers mois même s’ils datent de plusieurs années, à l’instar de “Running Up That Hill (A Deal with God)” de la chanteuse Kate Bush. Une chanson qui date de 1985.
Avec un tel service, un tel algorithme et une telle popularité de TikTok, clairement le bannissement de l’application dans l’espace UE et US sera une tâche de plus en plus rude. Non seulement grâce à la pression populaire, mais aussi grâce à la pression des entreprises, dont l’industrie culturelle comme les maisons de disque qui vont faire le contre lobbying.
Walid Naffati
