Cette tribune a été rédigée – à l’adresse de THD.tn – par Alain Mayni, responsable du département des services techniques, médias, télécommunications et professionnels chez Facebook Mena.
Le secteur des télécommunications est reconnu comme l’un des plus innovants et l’un des plus porteurs de changements futurs, jouant un rôle dans tous les secteurs de l’économie mondiale, mettant en relation les entreprises et les consommateurs. Aujourd’hui, les communications sont au cœur de nos échanges. Alors qu’un environnement d’exploitation à distance devient la norme à court terme, les services de télécommunications assureront la continuité au-delà des frontières pour les communautés et les petites et grandes entreprises.
La dépendance mondiale à l’égard des services de télécommunications est critique pour les entreprises. Dans le passé, nous avons vu comment une panne de réseau ou la rupture d’un câble sous-marin peuvent causer le désarroi. Cependant, avec la pandémie du COVID-19 et la gestion par les opérateurs d’une main-d’œuvre éloignée, les services sont restés en place, mais ont été soumis à une pression sans précédent. Ils ont dû faire face à une baisse des ventes en raison de la fermeture de magasins, à l’encombrement du réseau dû à l’augmentation de la demande et à l’évolution du comportement des consommateurs, ainsi qu’au retard du déploiement des infrastructures et l’expédition des appareils.
Au début, les opérateurs ont fait preuve de résilience et ont joué un rôle essentiel dans la continuité, malgré les difficultés rencontrées lors du confinement. Les opérateurs de télécommunications, en particulier dans la région MENA, ont pu pivoter et réagir avec un ensemble de solutions pour un monde numérique, en connectant les gens à des informations vitales sur la santé afin de sensibiliser le public, en accélérant le passage aux canaux numériques, aux commerces et aux paiements, et en assurant également la continuité en permettant le travail et l’éducation à distance.
Comme les opérateurs exploraient les possibilités à long terme, ils devaient également faire évoluer leurs stratégies commerciales de multiples façons :
Alimenter la croissance dans le segment des consommateurs
Malgré les défis du COVID-19, les entreprises prospères ont prouvé que l’orientation client fait partie intégrante de la réussite. De la numérisation du parcours client à l’utilisation des robots pour réduire les coûts et augmenter la satisfaction du client, en passant par la gestion de la valeur client en dégageant des revenus plus élevés par utilisateur et en fidélisant les clients, les opérateurs de télécommunications agiles ont été en mesure de provoquer un véritable changement dans les opérations.
Grâce à l’utilisation d’outils et de solutions d’engagement des consommateurs avec un ciblage précis et une modélisation prédictive, les marques sont en mesure d’utiliser des plateformes comme Facebook pour créer de la valeur pour le client. Ces solutions aident les opérateurs à numériser et à améliorer la gestion de la valeur client et à débloquer plusieurs cas d’utilisation commerciale tout au long du parcours du client, comme le ciblage des personnes susceptibles d’être acquises avec des offres attrayantes, le ciblage des clients récemment acquis avec des publicités pour stimuler le téléchargement d’applications ou l’auto-prise en charge, et le ciblage des clients avec des offres pour les reconquérir.
Dans la région MENA, Jawwy, l’opérateur saoudien, a tiré parti de l’automatisation et de l’apprentissage automatique pour diffuser son idée de campagne pertinente par le biais de multiples publicités vidéo, et a réussi à augmenter les ventes de SIM en ligne de 4,2 %. Toujours dans le Royaume, Zain KSA a fait connaître son application en libre-service, qui a permis d’améliorer et de rationaliser l’expérience client. 82 % des clients ont été ciblés à travers des placements avec des publicités d’applications utilisant des vidéos optimisées pour les téléphones portables, ce qui a entraîné une augmentation de 82 % des installations d’applications, et de 52 % des lancements d’applications.
Toutefois, le voyage du client ne commence qu’au stade du ciblage, l’expérience du client prenant une importance sans précédent dans l’entreprise, car les clients attendent une expérience omnicanal sans faille. Avec les opérateurs de télécommunications traditionnels, cela reste toutefois un défi car ils s’appuient sur des points de contact hors ligne et coûteux pour servir les clients qui ne disposent pas d’interfaces numériques optimales. Sur ce front, les plateformes de messagerie de Facebook, par exemple, aident les opérateurs à numériser leur expérience client, en remplaçant les canaux coûteux tels que les magasins et les centres d’appels et en augmentant la satisfaction des clients. Zain Jordan a automatisé les cas d’utilisation de son service clientèle grâce à un bot Messenger où les utilisateurs peuvent également ajouter ou personnaliser un forfait de Data et de voix, recharger leur ligne prépayée et même s’abonner à des services de divertissement, ce qui permet d’augmenter les revenus.
L’opérateur de télécommunications émirati, DU, a créé un assistant virtuel, Blu, alimenté par WhatsApp, qui a été mis à la disposition des clients dans la section Support du site Web de DU. Les clients ont commencé à engager diverses conversations concernant le paiement des factures, l’activation des services d’itinérance, le suivi des commandes en ligne, la recharge des téléphones portables et l’enregistrement des comptes. 80 % des clients ont choisi de résoudre leurs questions via WhatsApp et 50 % des demandes reçues par WhatsApp ont été résolues sur la plate-forme elle-même, ce qui a réduit le volume des centres d’appels.
Les opérateurs de télécommunications ont également alimenté la croissance en poussant les services auxiliaires à accroître la fidélité et à lutter contre la marchandisation. Les opérateurs de la région MENA ont diversifié leurs services et leurs partenariats au-delà de l’offre principale de voix et de données, en ajoutant plus de valeur aux clients, en lançant leurs boutiques en ligne, leurs offres pour les jeunes, et en investissant dans de nouvelles offres dans des secteurs tels que les technologies de pointe et les portefeuilles électroniques, les médias et le divertissement.
Les plateformes numériques comme Facebook ont joué un rôle clé dans la croissance et l’adoption de ces services par le biais de solutions de marketing et d’analyse. En Arabie saoudite, STC Pay a encouragé les jeunes Saoudiens à télécharger et à utiliser son application grâce à une série de publicités vidéo qui ont touché un large public de jeunes intéressés par les technologies financières. Cette campagne a non seulement permis d’augmenter le nombre de téléchargements et d’inscriptions, mais elle a également permis d’améliorer considérablement les indicateurs de performance tels que les formulaires “Connaissez votre client”.
Donner à l’écosystème des PME les moyens d’agir grâce à des solutions innovantes
Toutefois, au-delà des consommateurs ordinaires, la pandémie a également eu des répercussions sur le segment des entreprises. Les PME représentant 99 % et 98 % des entreprises en Arabie saoudite et aux Émirats Arabes Unis respectivement et contribuant de plus en plus au PIB national de la région, les entreprises de télécommunications devaient fournir des solutions rentables pour soutenir la reprise économique de ces PME, étant donné que ce segment est vital pour la croissance des revenus des entreprises de télécommunications.
Face aux défis posés par la pandémie, les opérateurs ont cherché à devenir un guichet unique pour les PME, en offrant des solutions de bout en bout qui comprennent la connectivité de base et des solutions de cloud, le développement et l’hébergement de sites web de marketing numérique et même des services juridiques et logistiques. L’offre Business Edge d’Etisalat UAE en est un bon exemple.
Et comme les propriétaires de PME et les décideurs utilisent la famille des applications qui appartiennent à Facebook, Facebook a aidé les opérateurs à atteindre encore plus efficacement ces chefs d’entreprises et ces décideurs informatiques dans une multitude de secteurs, en ciblant des caractéristiques telles que la profession, l’éducation, l’employeur, le secteur et la taille de l’entreprise elle-même.
Faisant évoluer leur stratégie grâce à des solutions innovantes, les entreprises de télécommunications ont exploité davantage les produits de Facebook pour numériser et mettre à l’échelle de nombreux cas d’utilisation commerciale, notamment : le marketing en sensibilisant et en suscitant la considération grâce à des publicités vidéo engageantes, les ventes en générant des prospects qualifiés grâce à des annonces de prospects ou de conversion, et l’assistance à la clientèle ou la gestion de compte en utilisant les plateformes de messagerie Facebook.
Mesurer systématiquement les efforts
Pour les entreprises agiles, qui opèrent dans l’environnement actuel en constante évolution, il faut toujours mesurer le succès et l’impact réels. Les entreprises peuvent réaliser de nouveaux gains d’efficacité grâce aux données créées lorsque les personnes interagissent avec leur contenu, en découvrant des informations exploitables. Pour les opérateurs de télécommunications, les données sont créées lorsque les gens interagissent avec leurs canaux (magasins ou centres d’appels, site web ou application), et même lorsqu’ils s’engagent dans leur contenu et leurs publicités. En utilisant ces données de manière anonyme et agrégée, les opérateurs ont pu obtenir des informations précieuses et approfondies sur leurs clients et leurs performances publicitaires grâce à divers outils et signaux, tels que Facebook Omnichannel Analytics, Ads manager reporting et Facebook Attribution.
En plus de ces outils, les entreprises peuvent mesurer l’accroissement des mesures de la marque, des conversions, des ventes omnicanales, des abonnés et des dispositifs avec les études de Facebook. Grâce à ces solutions et pratiques, Samsung Golfe a pu mesurer une augmentation significative des ventes d’appareils omnicanaux lors de la campagne de lancement réussie de leur appareil, le galaxie note 9 : 15% d’augmentation des mises à jour Samsung et 27% d’augmentation des acquisitions auprès des concurrents.
Si les opérateurs de la région MENA ont fait preuve de résilience au plus fort de la pandémie, leur capacité à élaborer et à déployer rapidement des solutions et des campagnes a permis d’améliorer l’engagement des clients. La fermeture des magasins n’a pas limité l’engagement des clients, mais a simplement changé l’ancien mode de fonctionnement.
Alors que les opérateurs de télécommunications cherchent à accélérer leur croissance commerciale, ils continueront à améliorer la gestion de la valeur client, à numériser l’expérience client ainsi que le marketing, les ventes et le service après-vente, tout en étudiant constamment des idées concrètes pour optimiser les investissements en matière d’engagement.
