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Nous sommes en train d’assister à une lutte acharnée de la part des deux acteurs de la téléphonie mobile en Tunisie, à savoir : Tunisie Telecom et Tunisiana. Tunisie Telecom, l’opérateur historique et Tunisiana, le premier opérateur de téléphonie mobile privé, ne cessent de multiplier leurs offres et promotions dans le but de grignoter un maximum des parts du marché de l’autre opérateur. |
Petit retour en arrière
Le 11 mai 2002, Tunisiana signe avec l’Etat Tunisien, la convention de licence d’installation et d’exploitation d’un deuxième réseau de téléphonie mobile, valable pour 15 ans et renouvelable pour une autre période de 5 ans. Doté d’un capital de 330 millions de dinars, Tunisiana réalise son lancement commercial le 27 décembre 2002.
Avant cette date, Tunisie Telecom avait le monopole sur le marché du mobile.
TT mobile, aberrations et services lamentables
Avant l’entrée en piste de Tunisiana, avoir une ligne GSM était un parcours du combattant. En effet, il fallait remplir un dossier et le déposer au service commercial de Tunisie Telecom. Cette démarche administrative prenait en moyenne deux à trois mois pour avoir une réponse favorable ; C’est ce qui a amplifié le phénomène des pots-de-vin et des dessous de table afin de raccourcir le temps d’attente.
Une fois que l’accord de la direction était annoncé, le client devait payer 150 DT TTC pour l’achat de la ligne GSM. Un prix très aberrant en prenant en considération la couverture du réseau GSM de Tunisie Telecom, à l’époque, sur le territoire tunisien ainsi que le prix de la minute qui dépassait les 250 millimes/minute. De surcroît, la qualité des services après vente laissait à désirer.
Et dieu créa Tunisiana…
Depuis 2003, Tunisiana a bousculé le marché du mobile en Tunisie en donnant accès à une ligne GSM sur simple présentation d’une photocopie de la carte d’identité nationale et en divisant le prix d’une ligne GSM par 6.
Les déçus de TT se sont rués sur les boutiques Tunisiana pour avoir leurs lignes, rendant ainsi, la popularité de TT à son plus bas niveau.
C’était un coup dur au premier opérateur de téléphonie GSM, qui, jusqu’un certain temps, gardait un monopole sur tous les secteurs des télécommunications. Avec l’arrivée de Tunisiana, TT s’est vue volée une bonne partie de ses bénéfices. C’etait une sorte de claque à la direction étatique de TT, qui voyait en Tunisie Telecom, une poule pondeuse d’or.
Depuis sa naissance, Tunisiana n’arrêtait pas de bombarder le marché par des promotions tout au long de l’année. En effet, les affiches publicitaires de Tunisiana n’ont jamais disparu de nos rues ou de nos médias.
Cette stratégie marketing, gérée à l’époque, par Karoui&Karoui, a permis à Tunisiana de mener le jeu pendant 4 ans. Durant cette période, Tunisie Telecom essayait de suivre le pas, mais en vain.
Tunisie Telecom : Bienvenue dans la cour des grands
Il n’y avait pas de choix, TT devait changer sa politique pour faire face au collimateur de Tunisiana. De ce fait, le ministère des Technologies et de la Communication, a décidé la cession du 35% du capital de Tunisie Telecom à un investisseur étranger. En avril 2007, la société emirate des télécommunications, Tecom DIG, rafle la mise et devient partenaire stratégique à Tunisie Telecom.
Depuis cette fusion, beaucoup de choses ont changé. On tiendra notamment, l’augmentation des fréquences des promotions, l’omniprésence des publicités dans les médias, l’amélioration des services après vente (surtout la Hotline) en désignant Sylvain Lavallée comme directeur des relations clientèles, etc.
Bref, Tunisie Telecom a réussi dans l’espace de moins d’une année, à rattraper Tunisiana en suivant leur propre politique marketing.
Dans une concurrence sauvage, tous les coups bas sont permis
Au moment de la cession des 35 % du capital de TT, le Directeur Général de Tunisiana Robert Lee, a démissionné de ses fonctions pour rejoindre un opérateur local au Kenya. Mais en Mars 2007, Tecom DIG créer la surprise en imposant à Tunisie Telecom de prendre Robert Lee comme directeur de sa division commerciale. Malgré le refus de Tunisie Telecom, le gourou du marketing au CV impressionnant, a pris ses fonctions dans les locaux de l’opérateur historique au Berge du Lac.
Mais cette annonce a fort déplu à Tunisiana car Robert Lee détient tous ses secrets et peut en faire un moyen pour mieux concurrencer Tunisie Telecom ou faire pression.
En Août 2007, Tunisiana décide de se séparer de l’agence de pubilicité Karoui&Karoui et mettre fin à 4 années de loyaux services. Pour rappel, cette agence s’est occupée de la stratégie marketing de Tunisiana et a pu métamorphoser le paysage publicitaire tunisien grâce à ses innovations (notamment avec le tube de l’été 2006).
Une semaine après cette rupture, Tunisie Telecom a fait un coup de scène en signant un partenariat avec Karoui&Karoui et en sponsorisant la tournée de la Star Ac’ Maghreb – l’émission phare de Nessma TV qui est produite par Karoui&Karoui – et dont était Tunisiana son premier sponsor.
Tunisiana rétorque… mais en subtilité
Bien que Tunisie Telecom se soit engagée dans une attaque sanglante et acharnée contre Tunisiana, cette dernière a su les contrarier par des coups encore plus bas et encore plus douloureux…mais avec classe.
En effet, Tunisiana a augmenté le nombre de ses boutiques « Espaces Tunisiana » dans les cités populaires et a multiplié ses campagnes publicitaires.
Mais ce qui est bizarre dans cette stratégie, est l’emplacement de ces espaces ou de ces panneaux publicitaires. Regardez les photos ci-dessous, prises devant l’agence Tunisie Telecom à Borj Lewzir :
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Les images parlent d’elles mêmes. No coment…
TT : ce n’est pas ma faute !!! C’est la responsabilité de mon concurrent…
Récemment et comme tout le monde le sait, il y a eu le bug téléphonique de l’année chez les deux opérateurs mobile. Ce jour là, un des disques dur des serveurs de Tunisiana -qui porte leurs bases de donnée clients- est tombé en panne. Malheureusement, Tunisiana n’a pas anticipé une telle situation et créé un système de serveurs “Back up” pour prendre la relève en cas de problèmes. C’est la raison pour laquelle, tout son réseau est tombé en panne pendant plusieurs heures.
Durant la nuit du bug, des ingénieurs de l’équipementier de Tunisiana -la société Siemens- s’est déplacée d’Allemagne vers Tunis, afin de rétablir l’ordre.
Pendant la panne du réseau de Tunisiana, les abonnés n’avaient pas trop le choix pour rester joignable, que de reprendre leurs cartes SIM Tunisie Telecom ou d’aller en acheter dans une agence commerciale de l’opérateur historique. Du coup, la sollicitation du réseau GSM de TT a subit un pic imprévisible qui a saturé ses serveurs et les a rendus hors service.
Après la remise en ordre des deux réseaux, Tunisie Telecom a envoyé un SMS d’excuses à ses abonnés en mentionnant qu’elle n’était pas responsable de cette panne. Tunisiana, quant à elle, a fait sa « méa culpa » en publiant ses excuses et en promettant à ses fidèles abonnés des gestes commerciaux pour se faire pardonner.
Les gestes commerciaux ne se sont pas fait attendre. En effet, Tunisiana annonça, par le biais d’un communiqué de presse, qu’elle offrait deux gestes commerciaux successifs: Le premier, consistait à offrir 100% du bonus sur chaque recharge pendant trois jours. Le deuxième est l’octroie aux abonnées ayant les numéros commençants par 20 et 22 (les plages de numéros qui ont été le plus touchés pendant ce bug), l’octroie de 24 heures de communications gratuites vers tous les numéros (Tunisie Telecom inclus).
Cette gratuité a été programmée sur deux semaines par salves de 50 milles à 100 milles abonnés chaque jour (pour éviter les saturations du réseau).
Mais à la surprise de tout le monde, cette gratuité a duré plus que 2 semaines et a englobé toutes les plages de numérotation de Tunisiana. Rappelons qu’a la même période, Tunisie Telecom a lancé sa promotion « 5 heures gratuite vers un seul numéro ».
Avec ce geste, Tunisiana a su se rattraper, s’excuser, augmenter sa popularité et devancer Tunisie Telecom.
Mais ça ne s’arrête pas là
TnTech membre actif du Forum Tunitech, nous a fait part d’une récente découverte.
En effet, l’adresse URL de Tunisie Telecom est http://www.TunisieTelecom.tn, mais en tapant l’adresse http://tunisietelecom.com, on tombe, tenez vous bien, sur le site de Tunisiana :
Le nom de domaine tunisietelecom.com (sans les www) utilise le système des frames (page web composée de plusieurs fenêtres ou volets indépendants). Dans le site tunisietelecom.tn, il y a une frame de recherche google en bas de page, cependant, la frame centrale, qui compose le 80% du navigateur, elle, pointe sur l’URL http://www.tunisiana.com. Du coup, celui qui tape, par inadvertance, l’adresse http://tunisietelecom.com, se trouve sur le site de Tunisiana.
En effectuant une recherche sur ces noms de domaine, on trouve ces informations :
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Conclusion
La lutte acharnée sur le marché GSM dans notre pays entre Tunisie Telecom et Tunisiana, est signe d’une effervescence économique digne des pays riches.
Toutefois, en 2008, Tunisie Telecom devrait faire face à un nouveau concurrent, mais cette fois-ci dans le domaine du fixe.
Or, l’Internet est en stricte relation avec le réseau téléphonique fixe, donc il nous semble logique qu’un troisième front va émerger, qui est celui des FAI tunisiens (surtout en cas de commercialisation des offres dégroupées qui permettent de s’affranchir de l’abonnement du fixe).
A la lumière de ce qui se passe sur le marché du GSM, cette firme devrait se réorganiser davantage pour être prête à une guerre sans merci sur trois fronts : le fixe, le mobile et l’Internet.
Credit photo : Africanmanager
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