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Tunisie : Comment Lenovo a réussi à casser Huawei en à peine un trimestre ?

Tunisie : Comment Lenovo a réussi à casser Huwaei en à peine un trimestre ?

S’il y a un cas d’école à faire enseigner aux circuits de distribution en Tunisie pour l’année 2016, ça sera certainement la marque Lenovo. Ce nouvel entrant sur le marché des téléphones en Tunisie a pu faire passer sa part de marché de ses Smartphones de, tenez-vous bien, de 0% en fin 2015, à 24% au 31 mars 2016, d’après le rapport IDC pour la Tunisie.

Tunisie : Comment Lenovo a réussi à casser Huwaei en à peine un trimestre ?S’il y a un cas d’école à faire enseigner aux circuits de distribution en Tunisie pour l’année 2016, ça sera certainement la marque Lenovo. Ce nouvel entrant sur le marché des téléphones en Tunisie a pu faire passer sa part de marché de ses Smartphones de, tenez-vous bien, de 0% en fin 2015, à 24% au 31 mars 2016, d’après le rapport IDC pour la Tunisie.

Il s’accapare ainsi de la 2ème position juste après Samsung. Une sacrée raclée à toutes les autres marques, notamment Huawaei. Cette marque qui n’arrête pas «d’inonder le marché par sa pub» et à créé tous à azimut des boutiques brandés avec ses couleurs, a fini par chuter de 28% lors du 4ème trimestre 2015 (2ème après Samsung) à 16% en fin du 1er trimestre 2016. Pour se positionner ainsi à la 3ème place se faisant devancer par Samsung et Lenovo. Samsung de son côté garde son leadership avec le même taux, c’est à dire 33%.

Mais au fait, que signifient au juste ces chiffres ? Le rapport IDC se base sur les importations de Smartphones par pays et par marque. Or il nous est difficile d’imaginer qu’une entreprise importe une bonne quantité de téléphone pour les garder en stock. Alors autant dire que ce taux d’importation (appelé «Sell-in», c’est à dire l’action où le distributeur passe commande auprès de l’usine de la marque), correspond au taux de vente au circuit des revendeurs dans les boutiques (appelé «Sell-through»).

On notera également dans le dernier rapport IDC du 1er trimestre 2016, la percée significative de ooredoo. L’opérateur a en effet multiplié par 10 ses commandes depuis la Chine, notamment pour les smartphones entrée de gamme (qui ont l’écran 4 pouces), pour vendre ses propres packs de promotion pour la 4G. Ooredoo est passé en effet de 1% en fin 2015 à 10% au 31 mars 2016. L’opérateur ooredoo devient ainsi le 4ème plus grand importateur de téléphones en Tunisie en l’espace d’un trimestre.

Les parts de marché de chaque importateur de téléphones en Tunisie durant le 1er trimestre 2016

Les parts de marché de chaque importateur de téléphones en Tunisie durant le 1er trimestre 2016

Et c’est justement à cause de cette 4G qu’il y a eu ce chamboulement dans le classement des parts de marché des marques en Tunisie. Mais il faut tout d’abord comprendre qu’entre la date de passation d’une commande en Chine et sa réception en Tunisie, cela peut prendre 45 à 50 jours. Or, en Chine, les festivités du nouvel an chinois durent 3 semaines (dès fin du mois de janvier). Durant cette période, pratiquement toutes les usines sont fermées. De ce fait, si une marque ne prend pas ses précautions en passant commande dès décembre/début janvier, elle risque de tomber rapidement en rupture de stock deux mois plus tard.

La Tunisie a lancé son appel d’offre pour la 4G en fin d’octobre dernier et qui est resté ouvert pendant 3 mois. Les bruits de couloirs qui ont circulés à l’époque, ont misé sur l’échec de cette 4G avec la complicité des 3 opérateurs. Fin janvier 2016, la cérémonie d’ouverture des plis pour la 4G (lire notre article) a été une claque magistrale à beaucoup de ces marques de téléphones, notamment Huawei. Samsung a pour sa part continué à assurer le stock nécessaire pour ses revendeurs comme toute marque qui se respecte.

Lenovo de son côté a rapidement compris l’enjeu. Et dès le lancement de l’appel d’offre, son bureau à Tunis a lancé la commande pour ses téléphones 4G à prix abordables. Résultat : Dès février, le marché des handsets tunisien était déjà prêt pour la 4G avec Samsung et Lenovo. On s’étonnera fortement d’un point : Huawei est aussi l’un des principaux équipementiers pour le réseau 4G aux 3 opérateurs. De ce fait, on se demande bien s’il n’y a pas une sorte de laisser-aller du côté de la division Handset de Huawei en Tunisie. 

Même en terme de «Valeur» (c’est à dire la valeur en dollars de ces importations), le rapport IDC montre aussi la dégringolade de Huawei. Pour Samsung, la valeur est montée de 42% à 50% entre le 31 décembre 2015 et le 31 mars 2016. En deuxième position : Lenovo encore une fois qui passe de 0% en 2015 à 20%, trois mois plus tard. Quant à Huawei, sa valeur a diminué comme une peau de chagrin : de 22% en décembre 2015 à 12% en mars dernier. Et là il faudra comprendre que ce taux (c’est à dire la valeur) est corrélé plus aux Smartphones haut de gamme qu’aux téléphones GSM. Ces derniers (appelés Features Phones) ne valent pratiquement pas grande chose à l’achat. 

Les parts de marché d'importation des téléphones en Tunisie

Les parts de marché d’importation des téléphones en Tunisie durant le 1er semestre

Sur ce point particulier, les experts ont noté que pour la 1ère fois, le pourcentage des importations des Smartphones a dépassé celle des Features Phones en Tunisie en ce premier trimestre 2016. D’après l’IDC, en effet, 42% des téléphones importés sont des Features Phones contre 58% qui sont des Smartphones. De ces stats ont peut confirmer que la 4G a officiellement changé la donne en Tunisie et que le cycle de renouvellement des téléphones chez les Tunisiens pour l’adoption de Smartphones plus évolués, a été officiellement entamée. 

Welid Naffati

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