A presque un mois et demi de Ramadan, tous les opérateurs télécoms ainsi que les autres grands annonceurs s’activent à préparer leurs offres, promos ainsi que les campagnes Pub qui les accompagnent pour être diffusés sur tout types de supports. Notamment à la télévision. Mais est-ce efficace ? Les annonceurs, surtout les opérateurs téléphoniques, ne sont-ils pas en train de jeter leur argent par la fenêtre pour un résultat plus que médiocre ? Surtout que les prix des spots durant Ramadan grimpent pour se multiplier x fois par rapport au prix normal ?
A presque un mois et demi de Ramadan, tous les opérateurs télécoms ainsi que les autres grands annonceurs s’activent à préparer leurs offres, promos ainsi que les campagnes Pub qui les accompagnent pour être diffusés sur tout types de supports. Notamment à la télévision. Mais est-ce efficace ? Les annonceurs, surtout les opérateurs téléphoniques, ne sont-ils pas en train de jeter leur argent par la fenêtre pour un résultat plus que médiocre ? Surtout que les prix des spots durant Ramadan grimpent pour se multiplier x fois par rapport au prix normal ?
«La publicité c’est d’abord une histoire de créativité», commente la grande spécialiste en communication et en techniques Marketing Najla Chaar. «Certes, la mémorisation du produit peut se faire grâce au nombre de fois où on est exposé à la pub. Mais ceci n’est pas aussi déterminant que son concept. Une bonne publicité, peut vous faire beaucoup d’économie. 2 à 3 passages sont suffisants pour que ça soit retenu dans l’esprit de la personne».
En d’autres termes, si le matraquage de la publicité peut s’avérer utile pour faire écouler son stock, son idée directrice sera encore plus efficace pour renforcer ses parts de marché sur une période plus étendue. «Nos publicités malheureusement sont devenues si insipides. Elles manquent de message émotionnel fort. Et quand c’est le cas sur le plan visuel, on l’inonde par beaucoup de paroles», rajoute Mme Chaar. «On essaye de reprendre le spot radio pour l’adapter à la télé. Résultat, on se retrouve avec des pubs très bavardes. Or, une publicité réussie doit toucher les yeux, l’esprit et le cœur à la fois».
Le casque sans fil équipé par les capteurs
«C’est la raison pour laquelle le neuromarketing devient, dans ce cas, un outil intéressant pour mesurer l’impact de sa publicité sur les esprits», nous répond pour sa part Cherif Mabrouk, directeur de l’agence tunisienne de marketing, de communication et de Business Intelligence QuinQ Brands and Technologies (et qui fait partie du groupe suisse QuinQ Holding).
Cherif Mabrouk nous a invité, en effet, à effectuer un test d’un nouveau service qu’il est en train de développer pour le marché européen et pour la zone Afrique et Moyen Orient. C’est en fait un casque semblable à celui de l’audio vendu dans le commerce. Sa particularité ? Il a plein de capteurs qui détectent l’activité cérébrale de plusieurs régions du cerveau. Nous avons accepté de jouer le rôle du Cobaye pour tester ce gadget au siège de l’agence.
Mesure en temps réel de l’activité cérebrale
Pendant que Rym Tabib, Marketing & Communication Manager chez QuinQ, nous expliquait le fonctionnement, l’équipe de QuinQ observait en temps réel l’activité cérébrale de votre serviteur. On a pu ainsi remarquer que le sujet éveillait notre curiosité puisque sur les courbes qui se dessinaient sur l’écran, l’une d’elles correspondait à la concentration. Toujours avec ce casque, l’équipe de QuinQ a également pu voir sur l’écran le mouvement du globe oculaire. «Avec un tel procédé, on pourra voir si la publicité a réellement capté l’attention de la personnes, et quelles sont les zones qui l’ont marqué», explique Cherif Mabrouk.
Mais peut-on dire que ce produit est une révolution pour le marketing ? «Le neuromarketing a toujours existé. Avant on le faisait dans un environnement de clinique», répond-t-il. «Ce qui est nouveau, par contre, c’est qu’avec ce casque, y’a plus besoin de créer un tel environnement puisqu’un simple ordinateur ou tablette, voire même un smartphone, suffisent amplement pour avoir les mesures».
Cherif Mabrouk, CEO de groupe suisse QuinQ Holding
M. Mabrouk nous a expliqué par la suite, que grâce aux avancées technologiques, ce casque est devenu fiable et plus accessible. «Mais les différentes licences de ses logiciels restent quand même assez chères», tempère-t-il. L’équipe de développeurs tunisien de QuinQ Brands and Technologies vont développer pour leur part des applications dédiées à ce casque. Ils seront assistés par des Neurologues dans le cadre d’un projet pilote.
«Entre temps, QuinQ pourra aider les annonceurs à affiner leur campagne grâce à ce casque sans fil et le conseil de nos spécialistes en communication», rajoute Cherif Mabrouk.
Mais les annonceurs et notamment les opérateurs vont-ils oser se ce luxe afin d’améliorer leur publicité ? «Ce n’est ni un luxe, ni une avancée», nous répond Najla Chaar. «Le neuromarketing, c’est comme les boitiers pour l’audimat. Ca ne donne rien de sûr mais ça réduit l’incertitude. Il reste toutefois un excellent outil pour mesurer l’appréciation et la mémorisation d’une pub», conclut-elle.
Welid Naffati
